Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Категорийный менеджмент: как управлять ассортиментом». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Внедрение категорийного менеджмента делает бизнес более управляемым и прибыльным. Появляются четкие цели дальнейшего развития. Ориентиром для этих целей становится удовлетворение потребительского спроса.
Ключевые задачи категорийного менеджера
К основным задачам категорийного менеджера относятся:
◦ оптимизация складских запасов и товарных потоков на основе выявления и реализации продукции повышенного спроса;
◦ четкое разбиение товарных групп на категории;
◦ оптимизация управления финансами в каждой категории товаров;
◦ разработка ассортиментной политики;
◦ определение правильного позиционирования товара в категории;
◦ анализ влияния различных групп товаров как в категориях, так и между ними;
◦ учет интересов производителей, поставщиков, покупателей;
◦ разработка системы оценки эффективности.
Эффективен категорийный менеджер будет только при наличии в компании правильно настроенной информационно-аналитической системы, при налаженных бизнес-процессах, при правильной мотивации и полномочиях самостоятельного принятия решений.
Способы ведения товароучета
Есть три основных способа ведения учета: ручной, в Excel и автоматизированный. У каждого есть свои плюсы и минусы.
Учет вручную ведется в тетради или журнале. Используется суммовой метод. Записываются все денежно-товарные операции: приход, расход и выручка. При получении товаров считается сумма по цене реализации. От нее ежедневно вычитается выручка. Разница — это складской остаток. Его нужно сравнить с фактическим и определить недостачу.
Сегодня этот способ выбирают все меньше предпринимателей, так как он достаточно трудоемок и чреват ошибками. Учет в тетрадке однозначно не подойдет магазинам с большим ассортиментом. Кроме того, не видно аналитику в разрезе товаров — только доходы и расходы.
Учет в Excel упрощает процессы расчета, но вносить данные вручную все равно надо, поэтому риск ошибок сохраняется. Он позволяет записывать наименование товаров, цену и количество. В конце определенного периода видно, что больше продается.
Автоматизированный учет подразумевает использование специальных сервисов. Современные предприниматели сегодня в основном выбирают этот способ. Вы всегда будете видеть фактические остатки на складе, грамотно планировать закупки, следить за движением денег и товаров, а также легко проводить инвентаризации и контролировать сотрудников.
Например, часто в магазинах игрушек предприниматели завозят максимальный ассортимент, ориентируясь свой опыт и предпочтения. Но исходить надо из запросов покупателей и востребованности той или иной категории. Товароучетные программы помогают оперативно выявлять наиболее прибыльные для магазина группы товаров.
В сервисе МойСклад есть все, что нужно для автоматизации торговли и ведения учета. Он подходит как для интернет-магазинов и розницы, так и для работы на маркетплейсах. Поддерживает требования 54-ФЗ и маркировки товаров. Есть бесплатная интеграция с ЕГАИС. Попробуйте прямо сейчас и получите две недели бесплатного доступа ко всем возможностям сервиса.
На четвертом этапе принимаем решение в отношении подкатегорий в рамках основных и целевых категорий, содержащих менее 15 SKU
В зависимости от товаров это могут быть или подкатегории, которые введены в ассортимент для специальных групп потребителей-специальные категории. Или же это могут быть имиджевые товары-товары, введенные в ассортимент для создания имиджа магазина. И в том, и в другом случае ассортимент таких товаров подбирается «вручную» с учетом особенностей целевой аудитории и требований к оборачиваемости – готовности заморозить средства в этих товарах ради привлечения покупателей.
При управлении целевыми и основными категориями необходимо проводить мониторинг конкурентов, выделять товары-индикаторы и выстраивать гармоничный ценовой ряд.
При управлении категориями удобство и специальными необходимо исходить из удовлетворения потребности покупателей и нормативов оборачиваемости. Если оборачиваемость хорошая-можно расширять ассортимент, возможно, даже переведя категорию в группу основных. Если же оборачиваемость низкая-ассортимент надо минимизировать, оставив только самые необходимые покупателю товары. Для оптимизации трудозатрат менеджеров можно создать 1-2 варианта ассортимента таких категорий (что значительно меньше общего количества форматов) и транслировать этот ассортимент на несколько форматов сразу.
На шестом этапе осуществляем оперативное управление ассортиментом
По итогам продаж или в связи с окончанием товара у производителя возможен вывод товара из матрицы.
В этом случае алгоритм действий следующий:
- Определяем, товар исчез из матрицы на время, или снят с производства и больше не появится.
- Если товар исчез на время, менеджер должен предоставить предложение, в котором указать:
- когда товар должен появиться у производителя
- надо ли вводить новый товар на время его отсутствия
- какой товар и на какие магазины вводится на время его отсутствия (в ту же нишу ценового ряда)
- как будут реализоваться остатки временно введенного товара при появлении основного
- Если товар навсегда выводится из матрицы, допустим, или из-за низкого уровня продаж, снятия с производства или прекращения сотрудничества с поставщиком, менеджер должен указать:
- какой товар вводится вместо него на то же место в ценовом ряду (для целевых и основных категорий) или удовлетворят ту же потребность (для категорий удобство и специальных)
- как будут реализоваться остатки выведенного из матрицы товара
- Поставки нового товара возможны только после того, как закончатся остатки временно отсутствующего или выведенного из матрицы товара в соответствующей торговой точке.
Опыт показывает, что у многих ритейлеров ошибки при управлении ассортиментом возникают именно из-за того, что после изучения умной книги или прохождения обучения байеры начинают «научно» управлять сразу всем ассортиментом. Это очень трудоемко! Поняв, что времени не хватает, закупщик перестает внедрять новые технологии и начинает работать по старинке.
Предложенная технология позволяет сконцентрировать усилия байера на самых важных направлениях и сэкономить его время. Экономия времени, необходимого на управление ассортиментом достигается за счет упрощения работы с категориями удобство и специальными путем уменьшения количества форматов и работы в рамках этих категорий не с гармоничным ценовым рядом, что очень трудоемко, а с набором товаров, удовлетворяющих потребность и нормативной наценкой.
Создание правила, согласно которому товар попадает в магазин только по окончании остатков выводимого из матрицы товара позволяет избежать путаницы на полках магазина и частого изменения планограмм.
Достоинства и недостатки категорийного менеджмента
Преимущества категорийного менеджмента можно перечислить следующие:
- повышает удовлетворенность клиентов магазином за счет удобства и визуализированного разнообразия ассортимента;
- повышает средний чек, лояльность покупателей и общее количество продаж;
- упрощает работу с контрагентами и поставщиками;
- минимизирует количество неликвидных остатков;
- формирует позитивный имидж компании.
Несмотря на позитивные функции категорийного менеджмента, у него также присутствуют недостатки. Главных недостатков всего два:
- Кадровый вопрос. За реализацию категорийного менеджмента отвечает специальное лицо — категорийный менеджер. Для этого он должен обладать необходимыми знаниями, а именно иметь опыт работы в маркетинге, понимать продакт-менеджмент, иметь аналитические способности и знания в области финансов.
- Процесс управления ассортиментом и запасом в цепочке поставок. Если количество позиций и контрагентов растет, то растет и количество объектов анализа, а также сама цепочка поставок. Поэтому категорийный менеджмент не подходит для развитых сетей магазина с разноформатной розницей.
Изначально понятия «категорийный менеджмент» не было. Постепенно специалисты перешли к выделению основной единицы элемента – категории. Появление категорийного менеджмента связано с компанией P&G, которая в начале 90-х годов впервые объединила товары в категории не по принципу их производства, а по их общим для потребителя свойствам. Зубная щетка и зубная паста имеют разные свойства и способы производства, но должны быть отданы в управление одному менеджеру по причине того, что покупатель объединяет эти предметы в своем сознании, как предметы для гигиены полости рта. Их продажи связаны и они влияют друг на друга. Этот подход называется «эффективное реагирование на запросы потребителей», которое стали отправной точкой для развития идеи категорийного менеджмента. Формирование всего ассортимента, как ассортимента отдельных категорий, подчинено стратегии компании и основывается на запросах и потребностях покупателей.
Выделяется новая единица управления ассортиментом – категория.
Процесс закупки не должен ограничиваться составлением ассортимента и контролем остатков. Должны закладываться все процессы управления товаром: от разработки концепции магазина, до плана мероприятий по стимулированию продаж в торговом зале. Вся эта цепочка, от выбора ассортимента до продажи товаров, должна быть соединена и контролироваться одним сотрудником в рамках каждой категории – категорийным менеджером.
Обязанности менеджеров по управлению ассортиментом
Как бы странно это ни звучало, но когда специалисту какой-либо компании задают вопрос: «Кто занимается ассортиментом?», он обычно отвечает: «Все!» Из этого, как правило, следует, что ответственность за рентабельность продаж, составление матрицы и развитие не несет никто.
Чтобы управление ассортиментом компании было эффективным, им должна заниматься маркетинговая служба. Специалисты этого подразделения называются бренд-менеджерами. Считается, что оптимальное количество таких сотрудников равно двум. Выше мы рассказывали о заводе. Если вернуться к этому примеру, можно отметить, что один из специалистов несет ответственность за хлеб и другие товары ежедневного использования, а второй – за долгосрочную продукцию и МКИ. Если размеры предприятия невелики (выпуск до 20 тонн в сутки), возможно, хватит и одного менеджера.
Выше было сказано, что нужно постоянно вносить коррективы в каталог. Однако делать это надо взвешенно, чтобы минимизировать возможные риски. Поэтому на помощь придет сопоставление изделия и объема продаж. Он позволит вовремя выводить невыгодные позиции и заменять их более релевантными.
Первое, что стоит учитывать перед введением нового товара, это сроки хранения. Чем они меньше, тем выше опасность понести убытки, если не будет должного спроса. Кроме того, важную роль играет закупочная цена.
Несколько проще ситуация в сфере сервиса. Вероятность потерять деньги от внедрения новой услуги значительно меньше. К примеру, салон красоты может смело предлагать определенный вид завивки, если для этого не требуется привлечение узкоспециализированных мастеров. Тогда риски минимальны.
Ключевые моменты: что это такое и какие преимущества
Для начала поясним, что это такое в общем. Это важно, так как, в зависимости от стратегии поведения, толкование термина может серьезно разниться. Итак, классическое объяснение категорийного менеджмента – это управление имеющимся ассортиментом продукции, путем разделения его на категории. В такой группе объединяются товары, имеющие общие характеристики и область применения.
Теперь опишем, как это выглядит на практике, чтобы визуализировать понятие. В подавляющем большинстве магазинов (онлайн или оффлайн формата работы) каталог подразумевает разнообразие. Даже если предприниматель выбрал достаточно узкий сегмент рынка, ассортимент продукции будет включать несколько разновидностей и подкатегорий. В противном случае, в условиях современной конкуренции, такой бизнес почти наверняка обречен.
Так вот, согласно стратегии катмен, наиболее эффективных продаж можно добиться, разделив весь имеющийся товарный запас на группы. Группировка осуществляется, прежде всего, в торговом зале (в каталоге, если речь идет об интернет-магазине). Например, категории в тематике автотоваров делятся: автохимия, оборудование, инструменты, электроника, аксессуары и прочее. Причем, каждая из выделенных категорий имеет собственный вес в доходе, цель и стратегию развития.
Почему покупатель — ключевой фокус категорийного менеджера?
Покупатель голосует за ваши продукты и услуги деньгами — они главные судьи, кого вы должны держать в уме при выборе стратегии.
Многие бренд и компании забывают о своих покупателях, их потребностях и мотивах. Важно сменить фокус на ориентацию на покупателей и удовлетворять их потребности.
Категорийный менеджер всегда ориентирован на покупателей и потребителей, так как знание своего покупателя необходимо для эффективного поиска возможностей роста категории.
Если мы принимаем решения, основываясь на видении покупателей, то мы имеем больше шансов попасть в их ожидания и неочевидные потребности и повлиять на продажи категории.
Без понимания покупательского поведения, пути к покупке и процесса принятия решения покупателем категорийный менеджмент будет направлен на прямые продажи и продвижение своего бренда вместо поиска точек кратного роста для всей категории.
Как внедрить категорийный менеджмент. Стандартная модель
Эту модель управления ассортиментом товаров нельзя внедрить только в одном отделе в рознице или только для одной группы продукции. Если переходить на категорийный менеджмент, то полностью. Он становится основой управления, меняя всю структуру закупок и продаж.
Алгоритм перехода на категорийный менеджмент состоит из 8 стандартных шагов.
Определение категорий. На этом этапе исследуются поведенческие аспекты ваших клиентов, как сказано выше, и в соответствии с этим товар разбивается на группы. Каждой категории присваивается осмысленное и понятное наименование.
Сравнительный анализ категорий. На данном этапе вы определяете роль каждой из них в вашей ассортиментной политике, проще говоря, сколько чего должно у вас продаваться. Для этого исследуются не только внутренние процессы от закупки до продажи, но и деятельность конкурентов. На основании анализа категорий составляется, в частности, план закупок.
Оценка категорий. У каждой группы товаров прогнозируются объемы продаж, прибыль, коэффициенты оборачиваемости. Это называется потенциал категории.
Определение целей категории. Они нужны для того, чтобы иметь возможность быстро проанализировать результаты процессов в той или иной категории.
Определение стратегий. На этом этапе формулируются задачи, направленные на удовлетворенность покупателей и оптимизацию затрат отдельно в каждой категории.
Разработка тактики. Решается, что именно будет в ассортименте той или иной категории, по каким ценам продавать товары, как их размещать и как продвигать. Составляется ассортиментная карта – это список и количество позиций, которые должны обязательно присутствовать в той или иной товарной категории, чтобы торговля была бесперебойной. На основании этой карты планируется взаимодействие с поставщиками.
Непосредственно работа по категориям. Исполнение разработанных планов.
Оценка результатов, в случае необходимости – корректировка планов. Управление товарным ассортиментом с помощью категорий – непрерывный и постоянно развивающийся процесс.
Один из основных показателей хорошо налаженного категорийного менеджмента – это, конечно, прибыль. Управление ассортиментом товаров таким способом позволяет сокращать затраты и издержки, оптимизировать логистику при поставках, увеличивать продажи и скорость оборачиваемости товаров. В торговой точке с грамотно выстроенным категорийным менеджером регулярно обновляется ассортимент, витрина и полки сформированы максимально удобно для покупателя, и, главное, сам покупатель – удовлетворен.
Есть и более детальные способы управления ассортиментом в рознице, которые могут применяться внутри категорий. Это:
ABC-анализ. Инструмент, в основе которого лежит принцип Парето: 20% товаров дают 80% прибыли. Правда, с помощью ABC-анализа товары, как правило, делят не на две, а на три группы или больше. А – товары, которые приносят компании основную прибыль (70-75%), B – товары, приносящие около 20% прибыли, C – товары или услуги, приносящие вспомогательные доходы (5-10% прибыли). В соответствии с этими показателями формируется ассортимент магазина или категории товаров. По принципу ABC-анализа можно структурировать не только товары, но также клиентов компании и поставщиков.
Оборачиваемость товара. Оборачиваемость показывает, сколько дней необходимо, чтобы распродать средний запас определенного товара. Другой вариант – сколько раз за определенный период можно продать средний запас товара. Оборачиваемость используется при планировании закупок.
Рентабельность товара. Показывает эффективность реализации определенного вида товара. Это соотношение между доходами от продажи товара и его себестоимостью. В соответствии с рентабельностью также формируется ассортимент и планируются закупки.
Категорийный менеджмент: тяжкий путь познания
Еще совсем недавно аналитики и эксперты считали, что российский ритейл не готов в полной мере применять опыт крупных западных сетей в управлении ассортиментом и осваивать категорийный менеджмент. Но сегодня главный аргумент – мощь производителей и слабость российских торговых сетей – меняется на диаметрально противоположный. Окрепшие сети и диктуют условия производителям, и во всю применяют на практике современные технологии. Однако закрытость поставщиков и ритейлеров, неготовность раскрывать друг другу информацию все еще мешает переходу их взаимоотношений в русло максимально партнерских. И как следствие, это становится препятствием для более успешного развития товарных категорий и управления ими.
Cовременный подход в управлении ассортиментом предполагает объединение схожих по техническим характеристикам и потребительским свойствам продуктов в группы. Благодаря этому управление ассортиментом становится мобильным, уменьшается количество менеджеров, принимающих решение по закупкам. Раньше закупки и продажи были отделены друг от друга. Цель отдела закупок сводилась к обеспечению максимально эксклюзивных поставок и минимальных цен. После этого ритейлеры получали товар на полках, который не всегда соответствовал тому, что хотят предлагать продавцы и приобретать покупатели. Возникал конфликт между отделом закупок и отделом продаж.
Сегодня ритейлеры считают, что при современном подходе вся цепочка движения товара – от производителя до покупателя – должна находиться под единым управлением, закупка и продажа сосредоточиваются в едином центре ответственности, каковым является категорийный менеджмент. Более того, в обязанности категорийных менеджеров также входит маркетинг, взаимодействие с отделом логистики.
– Категорийный менеджмент начинается тогда, когда появляется собственно категория, – говорит генеральный директор компании «Императорский чай» Григорий Рысин. – Сегодня количество наименований в категории порой доходит до нескольких тысяч. В этом случае торговой матрицей уже нельзя управлять интуитивно, и появляется жесткая необходимость в системе, которая бы управляла этой матрицей. Это категорийный менеджмент. По мнению эксперта, другим условием появления категорийного менеджмента является наличие четких критериев развития этой матрицы. Ритейлер должен знать, что он хочет получить в результате работы с категорией.
– Цели нужно четко сформулировать, – замечает Рысин. – Например, повышение оборота, продаж на метр площади или полки и так далее. Это два принципиальных и необходимых условия для перехода к категорийному менеджменту.
И только после того как определены категории и цели сформулированы, можно искать способы их достижения.
Понятно, что случайного человека поставить на данную должность невозможно, по крайней мере, если важен конечный результат. К соискателям предъявляются определенные требования, соответствие которым существенно повышает вероятность успешного сотрудничества, но не гарантирует их полностью (это важно учитывать).
Принципиально важно для кандидата иметь высшее образование, причем, профильное, связанное с экономикой, маркетингом или менеджментом. Стоит отметить, что сегодня на рынке труда подобных специалистов предостаточно. Однако далеко не все они способны справиться с поставленными перед сотрудником задачами, поэтому ориентироваться исключительно на законченный ВУЗ не стоит.
Следующим требованием является высокий уровень психологической устойчивости. Это позволит вести адекватную работу с поставщиками, потребителями, собственно, коллективом компании и непосредственными подчиненными. Для установления личностных характеристик HR-менеджеры используют разнообразные методики и технологии, включающие, в том числе, стресс-тесты, психологические анкетирования, имитацию реальных практических ситуаций.
Отдельно при найме на работу сотрудника на должность категорийного менеджера необходимо обращать внимание на уровень компьютерной грамотности и пользовательскую подготовку. В современных реалиях функционирование компаний практически полностью завязано на использовании информационных технологий. К примеру, не лишним будет знание программного комплекса 1С (как минимум, на пользовательском уровне), если он используется в компании, актуальных CMS-систем и иного программного обеспечения, необходимого для эффективной работы.
Если деятельность компании завязана на поставках продукции из-за границы либо экспорте собственных товаров, то не лишним будет знание соответствующего иностранного языка. Использование переводчика целесообразно только в том случае, если остальные личностные и профессиональные качества соискателя, что называется, зашкаливают.
Бизнес: • Банки • Богатство и благосостояние • Коррупция • (Преступность) • Маркетинг • Менеджмент • Инвестиции • Ценные бумаги: • Управление • Открытые акционерные общества • Проекты • Документы • Ценные бумаги — контроль • Ценные бумаги — оценки • Облигации • Долги • Валюта • Недвижимость • (Аренда) • Профессии • Работа • Торговля • Услуги • Финансы • Страхование • Бюджет • Финансовые услуги • Кредиты • Компании • Государственные предприятия • Экономика • Макроэкономика • Микроэкономика • Налоги • Аудит
Промышленность: • Металлургия • Нефть • Сельское хозяйство • Энергетика
Строительство • Архитектура • Интерьер • Полы и перекрытия • Процесс строительства • Строительные материалы • Теплоизоляция • Экстерьер • Организация и управление производством
Основные препятствия при внедрении категорийного менеджмента
1. Нежелание высшего руководства признать необходимость изменений в управлении ассортиментом («Цены – самое главное, покупатели сами к нам прибегут и все купят»).
2. Отсутствие четких стратегических планов развития компании и магазинов («Главное – прибыль, а что будет завтра – завтра и решим»).
3. Сложившаяся привычка не учитывать потребности покупателей при работе с ассортиментом магазина («Почему кетчуп и печенье рядом лежат? А нам так учет вести удобнее, это все от одного поставщика»).
4. Неотлаженная организационная структура компании, нечеткое распределение обязанностей между отделами («А у нас все занимаются всем, и мы этим гордимся»).
5. Отсутствие в компании подготовленных специалистов в области управления ассортиментом, как на уровне руководства, так и на уровне исполнителей («Людей нет, взять их негде, а учить нам их некогда и не на что»).
6. Трудности в восприятии поставщиков как союзников, с которыми нужно делиться информацией («Поставщиков надо выжимать до последнего, пока они не разорятся»).
7. Частые для российской действительности сбои в поставках товара, как по вине поставщиков, так и по вине производителей.
8. Недостаток навыков при работе с новыми информационными технологиями и компьютерными системами («Денег на новую операционную систему у нас нет, поэтому учет ведем в тетрадках и под копирку»).
9. Сопротивление изменениям среди персонала, особенно в отделе закупок («Почему это мы теперь должны отвечать за продажи?»).
Как видим, препятствий достаточно. Но они не просто мешают внедрению категорийного менеджмента, они мешают развитию компании в целом. Нельзя эффективно управлять ассортиментом там, где отсутствует нормально структурированная база данных или нет квалифицированных сотрудников. Прежде всего нужно навести порядок в организации и обеспечить необходимые ресурсы (людей, программы, помещения, деньги) – только это приведет нас к дальнейшему росту и развитию.
Само по себе внедрение категорийного менеджмента не дает преимуществ. Преимущества появляются как следствие проработки стратегии развития компании, структуризации ассортимента, постановки финансовых и организационных задач категорийным менеджерам и четкого взаимодействия всех отделов.
Пример из практики. В ходе консультативной работы мы обучали сотрудников компании, имеющей в своем активе несколько бизнесов, одним из которых является гипермаркет с ассортиментом около 60 тыс. позиций в крупном региональном центре России. За год работы руководитель этого гипермаркета внедрил у себя множество наработок: оптимизировал структуру предприятия, ввел новую систему мотивации, прописал необходимые бизнес-процессы, провел обучение персонала и т. д.
При этом задача перехода на категорийный менеджмент перед ним не ставилась, такой цели у руководителя не было, его задача была только улучшить работу гипермаркета.
Через год, подводя итоги, он признался, что прирост продаж за год составил 30 %, – это против 8 % в предыдущие годы. И, задумавшись о внедрении категорийного менеджмента, он понял, что его предприятие полностью готово к этому и многие шаги уже давно сделаны!